Voidaanko vastamainonnalla ja kulttuurihäirinnällä muuttaa maailmaa vai onko kyse keskiluokkaisten yliopistotyyppien harmittomasta hauskanpidosta, kysyttiin helmikuussa järjestetyssä Helsingin seudun Maan ystävien Kupolin herkku -kansankeittiössä. Vastauksia haettiin joukolta paneelikeskustelijoita, jotka omassa toiminnassaan ovat lähestyneet kulttuurihäirintää aktivismin, taiteen tai journalismin näkökulmasta.
Paikallisen kulttuurihäirintätoiminnan saralla harva tempaus on saanut yhtä paljon julkista näkyvyyttä, kuin Elissa Erikssonin osana opinnäytetyötään toteuttama Haluan nähdä muutakin -kampanja, joka kolme vuotta sitten vapautti ostetulla mainostilalla bussipysäkkien mainostauluja kaupallisista viesteistä ja korvasi ne tavallisten ihmisten viesteillä.
Eriksson halusi ottaa kaupunkitilaa taiteen käyttöön laillisesti, jotta katutaiteen vastustajat eivät pystyisi argumentoimaan laittomuudella. Tempaus onnistui yli odotusten, kun lopulta lähes 1500 ihmistä osallistui mainostaulujen vuokraamiseen, vaikka alun perin ajatus mainostaulujen vuokraamisesta esitettiin sosiaalisessa mediassa vain omalle ystäväpiirille. Vastamainonnalla itsessään Eriksson näkee etupäässä mediakasvatuksellisen merkityksen.
”Jos vastamainonnan ja kulttuurihäirinnän kautta pystyy herättelemään ihmisiä pohtimaan, että minkälaiset palikat täällä pyörivät ja minkälaisilla rakennelmilla, se mahdollisesti auttaa näkemään ne toisessa valossa ja lakkaamaan pitämästä niitä itsestään selvinä", hän sanoo.
Äkillistä vallankumousta ei kulttuurihäirinnän ja vastamainonnan odottanut tuottavan kukaan muukaan keskustelijoista. Ilmiötä yli kymmenen vuotta seurannut toimittaja Jari Tamminen uskoo, että medialukutaidon kehittämisen lisäksi vastamainonta on toimiva keino tuoda esiin mainonnan poliittista merkitystä yleisellä tasolla. Varsinaisen yhteiskunnallisen vaikuttavuuden mittaaminen on hänen mukaansa kulttuurihäirinnän kohdalla kuitenkin yhtä vaikeaa kuin muussakin aktivismissa.
”Jos vastamainonnalla voitaisiin muuttaa jotain, se olisi jo kielletty”, hän irvailee.
Paitsi että tunnistettaviin brändeihin tarttumalla pienilläkin resursseilla varustettu toimija saada omille viesteilleen paljon näkyvyyttä, Tammisen mielestä vastamainonnalla on viestintämuotona merkittävä etu suhteessa aktivismissa perinteisesti käytettyihin tapoihin tuoda esiin maailmantuskaa.
”Kulttuurihäirinnän teho on se, että raskaitakin asioita voidaan saada ihmisten luettavaksi ja ihmiset jaksavat tarttua siihen ihan sen takia, että se on hauskaa, kekseliästä ja inspiroivaa.”
Talonvaltausliikkeestä lähtöisin olevan vastamainostoimisto Mudvertising Groupin aktivisti Yakup Albekoglu allekirjoittaa Tammisen näkemyksen ja sanoo itsekin tekevänsä kulttuurihäirintää nimenomaan sen hauskuuden takia. Hän kuitenkin korostaa, että ilman kontekstia ja muuta aktivismia vastamainonta on toimintamuotona melko hyödytön.
”Kuten muut toisiaan tukevat aktivismin muodot, myös vastamainonta on osa suurempaa palapeliä, josta voi käsin voidaan alkaa purkaa valtarakenteita, jotka eivät palvele meitä”, hän sanoo.
Ei vain mainonnan kritiikkiä, vaan myös yrityksiin vaikuttamista
Opinnäytetyössään vastamainontaa globaalikasvatuksen työkaluna tutkinut ja tällä hetkellä muun muassa Mainoskupla-kilpailua Eettisen kaupan puolesta -järjestöllä luotsaava Eeva Kemppainen huomauttaa, että vastamainonnan vaikuttavuudesta puhuttaessa on muistettava, että ilmiö ei ole mikään yhtenäinen monoliitti, vaan kulttuurihäirintää tekevät erilaisista taustoista olevat ihmiset eri tavoitteilla.
”Siinä on ero, että halutaanko yleisesti kommentoida mainoskieltä vai halutaanko oikeasti vaikuttaa yritykseen ja sen kuluttajakuntaan. Itseäni kiinnostaa kuluttajatuotteisiin ja maailmankauppaan vaikuttaminen, ja kulttuurihäirintä on yksi väylä siihen – tai vähintäänkin vuoropuhelun herättämiseen”, hän sanoo.
Tämänkaltaisesta vaikuttamisesta hän pitää hyvänä esimerkkinä kulttuurihäirikköryhmä Yes Menin Appleen kohdistunutta kampanjaa, joka mainosti konfliktimineraaleista vapaita iPhoneja.
”Se ei välttämättä ole liittynyt pelkästään Appleen, vaan yleisesti koko kännyköiden tuotantoon. Jos otetaan isoin brändi tai brändi, jolla on viha–rakkaus-suhde kuluttajien keskuudessa, niin se on aika varma juttu, että vastamainos herättää jotain reaktioita.”
Kulttuurihäirinnästä muutakin kuin harmia markkinoinnille
Keskustelijat ovat yhtä mieltä siitä, että vastamainonnasta on markkinointikoneistolle myös muuta kuin haittaa. Albekoglun mukaan erityisesti tunnistettaviin brändeihin kohdistuva kulttuurihäirintä kärsii siitä, että kritisoinnin ohella se samalla nostaa kyseisen brändin jalustalle. Tästä syystä hän kertoo Mudvertising-ryhmänsä kanssa pyrkineen kritisoimaan kokonaisia mainosgenrejä kerrallaan yksittäisten brändien sijasta.
”Tavallaan kaikki keskustelu mainoksista tulee samalla vahvistaneeksi kyseessä olevaa brändiä, se on ihan sama käydäänkö sitä keskustelua tekstuaalisesti, suusanallisesti tai vastamainosten kautta”, Tamminen toteaa.
Tammisen mukaan pelkkiin yleisen tason mainosparodioihin keskittymisessä menetettäisiin kuitenkin samalla mahdollisuus ratsastaa isojen brändien tunnettuudella, jonka yritykset ovat isolla rahalla rakentaneet.
Keskustelijoiden mukaan kulttuurihäirinnästä on muutakin kuin harmia markkinoinnille myös siinä mielessä, että se tarjoaa jähmettyneelle mainonnalle lisää rakennusmateriaalia ja ideoita. Muuntautumiskykyinen ja kritiikkiä itseensä sulauttava mainontakoneisto pakottaa kuitenkin kulttuurihäiriköt uudistumaan ja kehittämään yhä radikaalimpia kritiikkejä.
”Vaikka mainostajat pystyvät rahalla dominoimaan todella paljon keskustelua, heillä on kuitenkin aina se oma brändi, jota pitää vaalia, ja on hirveän tarkkaa, että tiettyjä rajoja ei voida ylittää”, Tamminen sanoo.
”Se, että mainonta ottaa haltuun vastamainontaa on myös hyvä asia, sillä samalla kun mainostajat yrittävät kontrolloida vastatoimintaa, he päätyvät itsekin kontrolloitavaksi. Mainonta juoksee siihen suuntaan minne osoitetaan", Albekoglu toteaa.
Järjestelmän sisällä et voi nähdä muutakin
Oma lukunsa keskustelijoiden mukaan ovat tapaukset, joissa kulttuurihäirintää on lähdetty toteuttamaan yhteistyössä mainoskoneiston kanssa. Esimerkkinä toimii Animalian yhdeksän vuoden takainen laillisia elinkeinoja kritisoiva ulkomainoskampanja, jonka ulkomainosyhtiö JCDecaux veti päivän jälkeen pois palautteen takia. Kanakiusausmainosten ja Saarioisten broileriherkkujen rinnakkaiselon bussipysäkeillä arveltiin olleen liikaa tahoille, joiden sana painaa.
Myös Erikssonin Haluan nähdä muutakin -tempaus muuttui lopulta JCDecauxn käsissä yhtiön omaksi mainoskampanjaksi, jossa alkuperäisestä kaupunkitilan käyttöä kritisoivasta ideasta ei ollut enää jälkeäkään. Eriksson itse ei usko ulkomainosyhtiön Muutakin -jatkokampanjan olleen logonkiillotusmerkityksessä erityisen onnistunut.
”Ei se ihan hirveästi saanut julkisuutta sinänsä tai ainakin itse toivon jollain tasolla, että isommalta yleisöltä se jäi pienemmälle huomiolle kuin alkuperäinen”, hän sanoo.
Mainosyhtiöiden kanssa tehtyjen yhteistyöyritysten lopputulemia pidettiin kuvaavina esimerkkeinä siitä, miten vaikeaa järjestelmän sisällä on esittää kritiikkiä tai käydä vuoropuhelua.
”Tässä mielessä Haluan nähdä muutakin oli hyvä kampanja jälkiseurauksineen, se toi selkeästi esiin sen, että ei, et voi nähdä muutakin”, Albekoglu sanoo.